Osobní fotografie

Problematika budování značky skrze osobní fotografii v prostoru sociálních sítí 

Anotace

Práce se věnuje problematice současné praxe budování osobní značky na sociálních sítích. V práci autor čerpá z odborné literatury, která se věnuje sebeprezentaci a mediálním studiím celkově, využívá také publicistické články a osobní svědectví v kauze Esseny O’Neill, která se rozhodla vystoupit z onoho prostředí. Práce si pokládá otázky jaký je vztah uživatele sociálních sítí – prostředníka (v tomto případě bloger/ka) - obchodní společnost a jaké jsou s tím spojené rizika.

Budování značky

Uživatelé sociálních sítích se prezentují na webu různými způsoby. Často záleží, jakému publiku se zveřejňují. Pokud jsou jejich diváky přátelé, snaží se vykreslit svou osobu mile či vtipně, cizímu publiku se pak snaží vytvořit novou neodolatelnou osobnost. Na základě póz, které se netýkají jen řečí těla, ale i toho co si člověk obléká a kde se nachází, popřípadě toho co fotografuje, budují novou identitu. Tím se ztrácí či jen skrývá identita reálná a pravá. To vše se činí za účelem vylepšit image. Vzniká podvědomé budování osobní značky, které může být využito později k propagačním účelům korporací. Motivuje je především možnost, že je lidé budou poznávat a rozumět jim, následně očekávají společenské odměny, které jsou zhmotněné ve facebookovém tlačítku like či srdíčku na twitteru a instagramu. Zmíněnou problematiku můžeme přehledně sledovat na jednom z fenoménu osobní fotografie a to selfie. Karen Nelson Fieldová, marketingová specialistka píše „Selfie poskytuje možnost uznání, podpory či nakonec i spojení s cílovou skupinou. Tato zkušenost se nijak neliší od běžného propagování komerční značky.“[1](Oxford University Press Blog: 2013)

Bruke Wendt ve své práci Allure of the Selfie popisuje jeden z video manuálu, jak si pořídit selfie. „Michelle Phan, stylistka ukazuje na videu jak zachytit co nejlépe svůj portrét, vysvětluje jak nasvítit selfie, jak správně držet ramena a krk, radí jaký je správný úhel zachycení obličeje a jak dosáhnout, co nejroztomilejšího výrazu.“[2](Wendt 2015: 8) Práce Wendt a právě citovaná zkušenost nám přináší svědectví ze světa webu, kde dominují především náctiletí uživatelé. To vše dělají za účelem, co největší zpětné vazby a s tím spojené sociální odměny. Tento příklad v přístupu k médiím je dneska poměrně rozšířený a zároveň už i popsán v pracích mediálních teoretiků, kteří žili před digitální revolucí. Česko německý filozof a mediální teoretik Vilém Flusser ve své knize Za filozofii fotografie píše, že fotografie plní svůj úkol dokonale, programuje totiž společnost na základě magického kouzla ve prospěch kamery.(Flusser 1994) Čtenáře také jistě napadne, že takové počínání je narcistické. Marshall McLuhan v knize Jak rozumět médiím výstižně využívá legendu o Narcisovi v kontextu médií. Podle McLuhana dochází k otupělosti (narcósis), neboť mladík považoval svůj vlastní obraz za jinou osobu. Tato jeho zrcadlová extenze mu otupila vnímání natolik, že se stal servomechanismem svého vlastního rozšířeného či opakovaného obrazu.(McLuhan 1991: 50) Pokud aplikujeme Flussorovy a McLuhanovy teze na zmíněnou praxi selfie, lze říct, že dochází k jisté otupělosti a neschopnosti rozeznávání vlastního ‚já‘. Tím se značně komplikuje snaha o hledání vlastního vzhledu a identity. Sociální sítě jako instagram či twitter a v poslední době i facebook uživateli jednoduše umožňují sjednotit publikum z lidí, které v reálném světě nezná. Uživatel vytváří novou neodolatelnou verzí ‚já‘ a inspiraci mu poslouží účty celebrit. Vývoj a tvorba nové identity souvisí také s estetizací každodenního života. Anglický sociolog Mike Feather stone identifikoval 3 hlavní vývojové linie estetizace každodennosti[3]. Pro tuto problematiku je důležitá především druhá vlna souvisící s myšlenkou žít svůj život esteticky. Tento způsob estetického životního stylu je založen na spotřebě krásných předmětů z kategorie módy, architektury či designu. (Featherstone 1992: 269 -270). Běžný uživatel se tak napodobováním své oblíbené celebrity, aktivní účastí a identifikací se s druhou vlnou estetizace každodennosti může dostat mezi smetánku virtuálního prostoru. To uživateli může přinést finanční odměny především od firem, jejichž produkty jsou blízce spojené se zmiňovanou druhou vlnou estetizace. Zajímavou roli v prezentaci na sociálních sítích nesou také tzv. hashtagy. Wendt na příkladu stylisty prezentující se na instagramu poznamenává, že díky hashtagům je smazán přirozený údiv nad obrazem člověka, stylistka jako osoba je přehlížena. Podle Wendt nám hashtagy umožňují konzumovat více obrazů, aniž bychom byli nuceni uvažovat nad prezentovanými osobami. (Wendt 2015: 33)

Essen O‘Neill

Essen O’Neill - 19 letá australská dívka - je právě jednou z těch hvězd, které svou popularitu získaly díky sociálním sítím. Její účet na instagramu sledovalo přes půl miliónu uživatelů. Původní vystupování O’Neill lze považovat za případ narcistické otupělosti zmíněné v předešlé kapitole. S nadsázkou by se chtělo říct „Take Soma and be cool“. Právě soma, otupující droga, v románu Brave New World Aldouse Huxleyho mi připomíná jev neschopnosti rozeznávání vlastní identity a rozšifrování, která realita je ta skutečná, pod taktovkou manipulativní ruky, v případě O’Neill je tou rukou svět konzumace-produkce- konzumace. V říjnu roku 2015 nicméně došlo u O‘Neill k obratu, neboť si uvědomila, že virtuální život, kterému věnuje většinu svého času, není ten pravý. 27. října se proto rozhodla smazat přes 2000 fotografií z účtu, které podle její slov neměly jinou funkci než sebeprezentační.(Hunt 2015) Katarze této mladé celebrity byla sledována v mnoha médiích. Sama také založila webovou stránku www.letsbegamechangers.com ve které se s čtenáři dělí o své negativní zkušenosti a názory ze světa sociálních sítí. Zajímavá je především série komentářů k starým fotografiím sdílených na instagramu, v komentářích O’Neill popisuje kontext situace a snahu pózovat a upravit fotografii co nejlépe.

Carole Cadwallardová publicistka britského deníku The Guardian v článku When did people on instagram become walking adverts? píše „Může se zdát, že se jedná jen o hezké obrázky, instagram je nicméně konzumerismem na stupnici toho, že je schopný vytvořit posvátný prostor i z tržeb během Boxing Day. Jak poukazuje Essena O’Neill, instagram nezpůsobuje bolest strach či osamocení. Pokud jste nicméně osamělí, vaši největší nadějí je, že velké korporace vám přinesou sponzoring své sezónní kampaně.“[4](CADWALLARD 2015) Není žádnou novinkou, že velké korporace investují velké částky do propagace svých značek, to také znamená, že marketingové oddělení nachází čím dál sofistikovanější možnosti, jak se přiblížit k zákazníkovi. Firmy jsou schopné nenásilně a nenápadně zákazníkovi prezentovat svůj produkt. „Reklamy na instagramu nevypadají jako reklamy, vypadají jako lidé. Lidé, kteří nosí věci, které dostali, nebo také fotí věci, které jim byly dány. Jsou placeni za to, aby nosili či jedli věci - víceméně stylově umisťují do rámečku cokoliv ve svých domovech a pumpují to dál tisícům sledujících uživatelů.“ (CADWALLARD 2015)[5] Právě modelky jako O’Neill jsou prostředníky mezi značkou a koncovým zákazníkem. Mladý koncový zákazník je mnohdy neschopný rozeznat, co na profilu oblíbené bloggerky je reklamou a co je jen osobní světem celebrity.

Poznámka k obrázku č.1 „Tuto fotografii jsem pořídila během svých. 15. narozenin. Donutila jsem svou sestru, aby mi pořídila fotografii předtím, než jsme vyrazili na mou narozeninovou oslavu. Chtěla jsem být slavná na Facebooku.(…) Cílem bylo získat novou sexy profilovou fotku. Tvrdě jsem se snažila k pořízení takové fotografie. Chtěla jsem být tak moc sexy abych získala více než 100 lajků. Ano čtete správně, takový byl můj způsob uvažování.“[6](O’Neill 2015)

Poznámka k obrázku č. 2 „Z této fotografie mě lidé nejčastěji poznávají. To ale vůbec nejsem já. V té době jsem měla akné. Mám na sobě hodně make-upu. Usmívala jsem se, protože jsem si myslela, že vypadám dobře. Štěstí založené na kráse bude dusit individuální potenciál života na zemi.“(O’Neill 2015).[7]

Web www.letsbegamechangers.com dnes přesměrovává uživatele na osobní stránku www.essenaoneill.com. O’Neill byla podle svých slov navíc částečně odcizena virtuální identita. Přestože část profilů s jejím jménem stále existují, sama O’Neill se na soc. sítích se svými fotografiemi již neprezentuje. „Všechny profily sociálních sítí s mým jménem již nespravuji. Nemít kontrolu nad svou identitou je poměrně strašidelné zároveň však osvobozující.[8]“(www.essenaoneill.com) Na osobním webu O’Neill návštěvník najde několik odkazů na videa, dokumenty a knihy věnující se mediální manipulaci, genderovým stereotypům či kritickým environmentálním otázkám. O’Neill svým nově nabitým kritickým postojem vyvrací hlasy, které její katarzi považovali jen za obyčejné pokračování kampaně na sociálních sítích.

Závěr

Není překvapením, že sítě věnující se především osobní fotografii, jako je instagram, jsou hlavním cílem marketingových agentur. Tato poměrně nová síť má desítky miliónů uživatelů především z řad mladé generace. Komplikuje se nám zde vztah jedince a značky, neboť firmy využívají čím dál sofistikovanější a na první pohled méně násilné propagace. V těchto strukturách již nevyskakují bannery, tak jak je to běžné u konvenčních webových stránek ani zde nenajdeme video reklamy podobně těm televizním, propagace je právě skryta v profilech uživatelů. O to složitější je dnes strukturovat soukromý, veřejný a komerční prostor sítě.

Ačkoliv se prostor fotografický sítí zdá jako ideální místo inspirace a kreativní činnosti, stále jsme uvězněni v okruhu produkce – konzumace – produkce. Protože nám ostatní uživatelé, které považujeme za vkusné a hodné následování, prezentují obrázky, která nás nutí konzumovat předměty. Identita jedince se z fotografie vytrácí, pomáhá tomu rychlý tok obrázků a metafyzické hashtagy. Na příkladu Esseny O’Neill vidíme, jak se uživatel může stát nástrojem takové manipulace. Její naivní povaha nelze jen jednoduše odsoudit, je potřeba si uvědomit, že dnešní děti a mládež v prostoru sociálních sítí vyrůstají a sami si neuvědomí potenciální rizika užívání těchto sítí.

Internetové a tištěné zdroje

CADWALLARD, Carole. (8. 11. 2015) When did people on Instagram become walking adverts? Guardian.co.uk (online). Dostupné z <http://www.theguardian.com/commentisfree/2015/nov/08/on-instagram-every-day-is-black-friday-social-media>

FEATHERSTONE, Mike. Postmodernism and the Aestheticization of Everyday Life. Modernity and Identity. Oxford: Blackwell, 1992, s. 265-290.


FLUSSER, Vilém. Za filozofii fotografie. Přeložili Božena a Jozef KOSEKOVI. Praha, Hynek 1994.

GOFFMAN, Erwing. Všichni hrajeme divadlo: sebeprezentace v každodenním životě. Praha: Nakladelství Studia Ypsilon, 1999.

HUNT, Elle. (3. 11. 2015) Essena O'Neill quits Instagram claiming social media 'is not real life'. Guardian.co.uk.(online) Dostupné z < http://www.theguardian.com/media/2015/nov/03/instagram-star-essena-oneill-quits-2d-life-to-reveal-true-story-behind-images>


HUXLEY, Aldous. Konec civilizace. Přeložili Josef Kostohryz a Stanislav Berounský. Maťa, 2010. ISBN: 9788072871506

MCLUHAN, H., Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. Praha: Odeon, 1991, s 50 – 56. ISBN 80-207-0296-2.
OXFORD UNIVERSITY PRESS BLOG (19.11. 2013) Scholarly refelctions on the ‚selfie‘.(online) Dosupné z <http://blog.oup.com/2013/11/scholarly-reflections-on-the-selfie-woty-2013/>


WENDT, Brooke. The Allure of the Selfie: Instagram and the New Self-Portrait. Amsterdam: Institute of Network Cultures, 2014. ISBN 978-90—822345-1-0

---

[1] „Selfies provide an opportunity to position ourselves (…) to gain recognition, suport and ultimately interaction from the targeted social circle. This is no difficult to consumer brand promotion.“ (z angl. jazyka přeloženo autorem)

[2] „(…)make-up artist Michelle Phan demonstrates how to ‘capture the best version of yourself’ and explains how to light your selfie, hold your smartphone, position your arm, hold your neck, find your best angle, study your face, and look ‚cuter‘.“(z angl. jazyka přeloženo autorem)

[3] 1. vlna Featherstone spojuje s vymezováním se vůči klasickému umění a přiblížit umění každodennímu životu. Tomuto tématu se umělci věnují od dob avantgardních uměleckých hnutí v 10. a 20. let minulého století.

2. vlna viz text

3. vlna – odkazuje k rychlému proudění znaků a obrazů, které nasycují strukturu každodenního života v současné společnosti. (Featherstone 1992: 268-270)

[4] „It might look like pretty pictures, but Instagram is consumerism on a scale that makes one long for the hallowed sacred space of the Boxing Day sales. As Essena O’Neill points out, Instagram doesn’t do pain or fear or loneliness. If you’re lonely, your best hope is that a large corporate will come along and patronise you in its seasonal campaign.“(z angl. jazyka přeloženo autorem)

[5] „Adverts on Instagram don’t look like adverts, they look like people. People who are wearing things they’ve been given, or photographing things they’ve been given, or being paid to wear or eat or display in their homes more or less anything that can be placed inside a stylised frame and pumped out to their thousands of followers.“ (z angl. přeloženo autorem)

[6] „So this was taken on my 15th birthday. I forced my little sister to take a photo of me before we went out to my birthday dinner. And I wanted was to be Facebook Famous.(…) In order to get that, I needed a new ‘hot profile pic.’ So I tried really hard to get one. I wanted an image of myself so hot/sexy/likeable that it would reach 100+ likes. Yes. You heard that right. That was my mindset.“(přeloženo autorem z angl. jazyka, dostupné online z <http://www.letsbegamechangers.com/behindtheimage/#/liked/>

[7] „This is the one photo that I feel people most recognise me from. But this isn't me at all. I had acne here. This is a lot of makeup. I was smiling because I thought I looked good. Happiness based on aesthetics will suffocate your potential here on Earth.“(z angl. jazyka přeloženo autorem)

[8] „All social media accounts under my name are not run by me (creepy yes). Having no control of your identity is a very scary/liberating thing (as I'm experiencing).“(z angl. jazyka přeloženo autorem)